每个行业都是一(yī)个蓝海,我们认(rèn)为生意一(yī)点(diǎn)都不难做,只要你用心去发掘消费(fèi)者所需要的价值。
文|《中国企业家》记者 谢芸子(zǐ)
编辑|徐(xú)昙(tán)
图片来源|中(zhōng)企图库
“这是最(zuì)好(hǎo)的时代,也是(shì)最坏的时代。”12月8日(rì),在《中(zhōng)国企业家》杂志社主(zhǔ)办的2019(第(dì)十八届)中国企业领袖年会(huì)上,阿里巴(bā)巴(bā)集(jí)团(tuán)副总裁、数字农业事业部总裁、盒马事业群总裁侯毅如(rú)是说。
2019年,盒马(mǎ)的主旋律就是“变化”,升级为阿里独立事业群、从“盒马鲜生”变为(wéi)“盒马”、不断(duàn)迭代出新的业态。
11月30日,“盒(hé)马里·岁宝”在(zài)深圳正式(shì)开业。
“‘里’是上海话,上海管街道(dào)叫(jiào)里弄,也可以看作是一个社(shè)区的概念(niàn),这是一个真(zhēn)正(zhèng)意义上的全(quán)数字化(huà)的mall。”在侯毅的设想中(zhōng),盒马里的线上销售至(zhì)少达到30%以上(shàng),物流成本才(cái)可控(kòng)。而在(zài)线上销售(shòu)能盈利的情况(kuàng)下,大面积(jī)扩展才有价(jià)值。
盒马里的开业引发了(le)行业的(de)诸多关注,就侯毅的介(jiè)绍,盒马每一个新业态(tài)的(de)诞生(shēng)都是基(jī)于消费者体验。技术驱动了零售业的变革,而人们对于消费(fèi)的新(xīn)需求也重(chóng)构了企业的商业结构。
在2019(第(dì)十八(bā)届)的中(zhōng)国企业领袖年会(huì)上,侯(hóu)毅从盒马(mǎ)的角(jiǎo)度出发(fā)分(fèn)享了四年来的(de)创业(yè)心路。以下为侯毅演讲记录,有删节。
刚才前面的企业家(jiā)都在说,这是(shì)一个最(zuì)坏的时代,但(dàn)也是一个最好(hǎo)的时(shí)代(dài)。
为什么说是(shì)一(yī)个(gè)最好的时代?因为(wéi)今天的消费者变了,今天中国富裕起来了,大家(jiā)对商品的追求(qiú)、对服务的追求,已经跟过去(qù)变得完(wán)全(quán)不一样,所以我们必须(xū)创造(zào)各(gè)种各样的、全新(xīn)的商业场景。作为一(yī)个创新企业来讲,我们去(qù)满足这种(zhǒng)新(xīn)的需求、新的场景(jǐng),充满着巨(jù)大的商(shāng)业机会,所以我认为这是一个最好的(de)时代(dài)。
那为什(shí)么也可(kě)以说(shuō)是(shì)一个最坏的时代?因为(wéi)零售是一个很传统的(de)行业,我们曾经在20年前建立了现代零售企业——连锁模式,但是当(dāng)面(miàn)对(duì)中国富裕起来(lái)的消(xiāo)费者时,这个业态对消费者来讲还是不是“性感”成(chéng)为问题。所以连锁零售业面临着巨大的挑战。
但我们对未(wèi)来充满期许,并且勇于去改变,我认为这(zhè)才是今天的企业(yè)家所(suǒ)要追求的(de)。所(suǒ)以我的(de)发(fā)言主题是“新消费驱动商业变(biàn)革”。
新(xīn)零售的(de)变革
今天数字化(huà)驱动(dòng)零售业的变革,从盒马来讲我(wǒ)认为有几个大的变化。
第一,80后、90后已经成(chéng)为我们消(xiāo)费者的主力军,而(ér)且单(dān)身家庭越来越多,丁克(kè)家庭也(yě)越来越(yuè)多。
第二,消(xiāo)费增长和消费升(shēng)级是因为我们富裕起来了(le),我们(men)的(de)生活节奏越来越快(kuài),所以我们更需要解馋(chán),要的是好吃的,而不是便宜的东(dōng)西。我们需要解(jiě)决懒的问(wèn)题(tí),所以企业要让消费者们更便利(lì)、便捷。
第三,越来越多的人(rén)很(hěn)忙,时间成本很高,所以我们要(yào)解决消费者对于(yú)时间的需(xū)求。
第四(sì),人(rén)与人之间更(gèng)需要认同,所(suǒ)以(yǐ)我们总是(shì)在(zài)不断(duàn)认(rèn)知,并互相选择。而这一切(qiē)的(de)基础是技术的变(biàn)化(huà),我(wǒ)们马上会进(jìn)入5G时代,今天的移动支付(fù)、今天各(gè)种各样的视频、直播(bō),包括各类菜谱为消费者(zhě)零售提供不一(yī)样的(de)方便。所(suǒ)以今(jīn)天的(de)销售(shòu)模式需要更有效率,这背后是技(jì)术进步带来的改变。
新消费的驱动
从消费者的角度来讲(jiǎng),今天的消(xiāo)费者不再是单单要购买产品,更多是要(yào)购买服务;他们不再特别(bié)关注价格,更(gèng)关(guān)注价值;而对于产品要求不仅仅限于数量,还要吃(chī)的新鲜,更(gèng)加注重质(zhì)量。同时对(duì)于消费者而言,对(duì)产(chǎn)品也不仅仅满足功能(néng)性的(de)要求,更多(duō)追求的是品牌和自我价值(zhí)的认同。消费者更多(duō)需要(yào)的是社交,需要有一个群体来分享他(tā)购(gòu)物的(de)愉悦过程。这些新消费的基本特征,也决定了我们新零售构建的(de)方向。
新消费(fèi)驱动商业变革(gé),我认为可以从三个方面来诠释。
1、是新(xīn)技术的支撑,因为有了新技术,有了人工智(zhì)能、深(shēn)度学习(xí)等等(děng),商业零售的效率发生了本质(zhì)性(xìng)的变化。大家可以看(kàn)到,今天盒(hé)马里面用了防损(sǔn),运用了(le)大量(liàng)的视频技(jì)术、人工智能技(jì)术,我们可以快速从视频中找(zhǎo)到想要的信息。
我们可以用区块链技术(shù)让所有的农产品可溯源。我们要求今天在(zài)盒马售卖的农产(chǎn)品,在保(bǎo)证品牌和品质之(zhī)外(wài),还要有对生产情况的监控监督(dū),让食(shí)品安全得到(dào)真正(zhèng)的保证(zhèng)。
对(duì)于盒马所有(yǒu)的(de)营销,我们也(yě)可以通(tōng)过大数据(jù)技术(shù)知道这(zhè)个东西卖(mài)给了(le)谁、卖(mài)了给哪类人,从而(ér)更精准地提(tí)高零售(shòu)的效(xiào)率。我们相信,技术是驱动零(líng)售业变革(gé)的(de)核心条(tiáo)件(jiàn),正因为有了技(jì)术,我们的零售效(xiào)率才会变得更高。
2、由于有了新消费(fèi)驱动,商业组(zǔ)织形(xíng)式发生了变化。
新零(líng)售是线上线下的(de)完全融合(hé),我们不但(dàn)可以选择到店服务,也(yě)可以选择(zé)到家服务,正因(yīn)为有了30分钟送达让今天的生活变得异常方便。
而我们曾经讲,正因为有(yǒu)了盒马、有了盒区房,周边居民的生活质量有(yǒu)了明(míng)显的改善(shàn)。
我举几个例子:很多(duō)老(lǎo)人现在(zài)不和年(nián)轻一代(dài)住在一起(qǐ),所以(yǐ)购物不方(fāng)便。但我们发现(xiàn)很(hěn)多下一(yī)代是直(zhí)接在手机(jī)上(shàng)、在美国给父(fù)母下单买菜、买水果的(de),盒马让他们(men)拉近(jìn)了跟父母之(zhī)间的距(jù)离。所以,我认为新零售不仅(jǐn)是(shì)技术的突破,更多是(shì)更好地(dì)满足消费的需求,给消(xiāo)费者创造全新的商业价值。
为什么盒马自营品牌能做得很成功?首先我们有大数据,能知(zhī)道今天流行的是什么,可(kě)以打造柔(róu)性供应链。今天的盒马已经跟(gēn)我们的农业深(shēn)深地结合(hé)在一(yī)起了,由(yóu)于盒(hé)马(mǎ)掌握的消(xiāo)费者数据(jù)能够更(gèng)有效地帮助(zhù)农民(mín)种好菜、打造好品牌,然(rán)后通过(guò)物流快速送到消费者手(shǒu)中(zhōng),这些都需要整个(gè)技(jì)术(shù)来支撑。
3、我们认为新消费会带来新的(de)供给侧变革(gé)。
今天的(de)消费者购买一个产(chǎn)品,更多需要的是购买这个产品的价(jià)值。
我举一个(gè)例子,比如说(shuō)要买土豆,原来的商家直接去菜市场放几个(gè)土豆让消费者去买(mǎi)就可以(yǐ)了。但是今天的消(xiāo)费者会(huì)根据菜品的(de)区别做(zuò)出选择(zé),比如想(xiǎng)要(yào)吃凉拌土豆丝的就希望土豆大(dà)一点、脆(cuì)一点。想要吃咖喱土(tǔ)豆、牛肉烧土豆,就(jiù)希望土豆淀粉程度更(gèng)高,也(yě)就是要(yào)面一点。想要吃烤土豆,那么这个土豆就(jiù)要小一点的(de),恩施的土豆是最好的选择。
所以今天的品类(lèi)定义是基于(yú)消费(fèi)场景(jǐng)去(qù)重新构建的(de),我们一(yī)定(dìng)要从(cóng)人的五官角度来了解,从嗅(xiù)觉(jiào)、听觉(jiào)、味觉、触觉、视觉充分了解什么才是(shì)消费者需(xū)要的最佳商品。也正因为你重(chóng)新(xīn)定义了(le)商品(pǐn)结构(gòu),为消(xiāo)费者(zhě)创造了必要(yào)的(de)价值,所以会赢得消(xiāo)费者的认同。
一个例子是,我(wǒ)们做了中(zhōng)国第一款的(de)现碾大米。中国(guó)的大米因为缺乏保存条件,收下来(lái)都(dōu)需要晒干,一晒水分就会流失,米(mǐ)就不太好(hǎo)吃。盒马通(tōng)过冷链保鲜存储(chǔ)技术,第一(yī)次实现了(le),刚收下来的米不用晒干,消费者买多少我们就现(xiàn)碾多少,这个米的价格(gé)虽然比我(wǒ)们原(yuán)来的(de)米(mǐ)贵了一倍,但是口感、香度远(yuǎn)远大于原来的米(mǐ)。
从供给侧来讲,我认为第(dì)一是(shì)定位品类结构,第二是基(jī)于消费者体验(yàn)重新构建我们的品类。从(cóng)产品角度来讲,我认为中(zhōng)国零售(shòu)业(yè)跟全世界相比(bǐ)至少(shǎo)落(luò)后10~20年,我们的(de)同(tóng)质化(huà)程度相当高,原来赚钱太容易(yì)了,但是在互联网时(shí)代,我们已经(jīng)到(dào)了充分竞争的时候。当盒马重(chóng)新站(zhàn)在这个舞台,重新定义商品价值后(hòu),我们发现(xiàn)中国市场是一个超级的蓝海,也赢(yíng)得(dé)了消(xiāo)费(fèi)者的认同。
多业态(tài)的融(róng)合
对于今天的(de)盒(hé)马(mǎ),我们认为业态跨界的融(róng)合更重要。
盒马这(zhè)两天特别火,我们在线下推出了(le)火锅(guō)季,虽然我们的服务远远不如海底捞(lāo),但有比它(tā)多得多的商品,只要你能(néng)想得出的火锅(guō)商品我们都(dōu)有(yǒu),从海鲜、牛肉到各(gè)种蔬菜我们应有尽有,这是其一。其(qí)二就(jiù)是我们(men)的商品价格便宜,我(wǒ)们的(de)毛利率只(zhī)有餐(cān)饮的一半,我们第一次(cì)实现了(le)用一半(bàn)价格来供应同样的火锅(guō),消费者会发现,原来超市卖火锅也可以做得很好。
对于盒马来说,火锅季是一种跨界融合,我们的商业模式、商(shāng)业结构也因为跨界融合发生了改变。我刚才已经详细解释了(le)我们(men)对产品的重(chóng)新(xīn)定义,我们定义了大(dà)海鲜、定义了各(gè)种(zhǒng)方便性(xìng)食品、定义了餐饮,包括(kuò)今天我们(men)要把医药做到超市里面,三十分钟(zhōng)把一些急需的药(yào)送到家。我们也做了跨(kuà)境海淘的电商,因为我们在海(hǎi)外(wài)有巨大(dà)的采购能力,此外我们还能把老百姓一日(rì)三(sān)餐的生活服务都放到超(chāo)市(shì)里(lǐ)面,包括洗(xǐ)衣、保姆、各种修理、美容(róng)美发美甲等。
所有(yǒu)的商品,当你(nǐ)发掘内在的(de)商业机会的时候,其实每一个商品(pǐn)里(lǐ)面都能(néng)挖(wā)掘到(dào)怎么(me)做(zuò)得好,这是为(wéi)消费者创造价值的过程。当你深挖(wā)的时候,发现每(měi)个行业其实都是一个蓝(lán)海,我们认为生意一点都不(bú)难做(zuò),只(zhī)要你(nǐ)用(yòng)心去发掘消费者所需要(yào)的价值。
我们上周(zhōu)在深圳(zhèn)开出了盒(hé)马第一家mall,叫(jiào)盒(hé)马里,“里”是上海话,上海原来(lái)管街道叫里弄,“里”是一(yī)个社区(qū)的概念(niàn),这是一个真正意(yì)义上的全数字化的mall。
所以(yǐ)我们一(yī)直在研(yán)究消费(fèi)者什么情(qíng)况下需(xū)要,我们研究(jiū)了人大概有四大场景:
第一个场景是家,主要的需(xū)求是一日三餐(cān),此外,还需要“社区(qū)服(fú)务、清(qīng)洗、保洁(jié)、修理”等(děng)等,我们做了(le)盒马各(gè)个(gè)业态(tài)。
第二在办公室里面,我发现你在上班期(qī)间,大概(gài)要解(jiě)决早饭(fàn)、午饭、下午茶的问题,所以我们做了盒马f2,目前在上海已经有(yǒu)两家店。
第(dì)三(sān)个场景是在上(shàng)班的途中,买(mǎi)一杯水、一个面包、一杯咖(kā)啡(fēi)或者是早饭。我们推出(chū)了盒(hé)马pickgo,这是(shì)超(chāo)小型的业态。
第四个场(chǎng)景(jǐng)就(jiù)是盒马里社区服务,所以盒(hé)马slogan也(yě)变为了“鲜美生(shēng)活”,盒马希望让(ràng)你的生活不一(yī)样,变得更(gèng)加方(fāng)便(biàn)。所以,盒马是基于新的消费体验而诞生了一个全新(xīn)的商业业态(tài),我们(men)希望让老百姓生活(huó)得更(gèng)加美好。