麦当劳公司上周收购了（le）一（yī）家AI厂商（shāng）（Dynamic Yield），而（ér）这（zhè）正（zhèng）体现出AI技术正如何迅速改变着我们七十多年以来一直（zhí）用（yòng）于定义（yì）人类经验（yàn）故事与（yǔ）框架的两大有力指标之一。其背后（hòu）的意义（yì）如此深（shēn）远，使我们有必要对其做（zuò）出（chū）深入探讨。毕竟作为读者的您（nín），或者您的朋友（yǒu），没准周末都会到（dào）麦当劳买上个汉堡尝一尝。

不要被狭隘的头（tóu）条新闻（wén）蒙蔽了双眼（yǎn）： 对于某些人而（ér）言，此次AI服务收购的目的非常简单（dān）——能够在顾客来到汽车餐（cān）厅或者店内餐吧时即时切（qiē）换推荐菜单与餐食组合。这确实大大（dà）降低了此次收（shōu）购举（jǔ）措的理（lǐ）解门（mén）槛。Business Insider、Digital Trends以及Engadget等媒体都在（zài）头条（tiáo）新（xīn）闻当中使用了“标题党”般的字眼，包括“麦当劳将利用AI自动调整得来速菜单（dān）”、“麦当劳利用AI引导顾客购买更多餐食”等等。即使是（shì）BBC这（zhè）样（yàng）的媒体巨头（tóu），也使（shǐ）用了“AI配薯条”这类比较肤（fū）浅的标（biāo）题。

但实（shí）际上，麦当劳公司的（de）思想（xiǎng）考量（liàng）与意图远没有这么表面。其核心，代表（biǎo）的是一（yī）个建（jiàn）立生活层面相互联系（xì）的新时代的重要故（gù）事，甚至代表着自整个世界迎来第一次工（gōng）业革（gé）命以来（lái）所经历的最复（fù）杂、也可（kě）能是最激动人心的（de）变革浪潮。自从（cóng）麦当劳品牌诞生自（zì）Ray Kroc之手以来，汉堡餐食一直（zhí）跟数（shù）字化搭（dā）不上边。但（dàn）这并（bìng）不是说西式快餐的订（dìng）购、收（shōu）取与回溯体（tǐ）验无法（fǎ）由数字知识来主导。对于希望超越原有及潜在竞（jìng）争（zhēng）对手的企业来说，这是一（yī）种类（lèi）型的交（jiāo）易类型，且（qiě）呈现出以（yǐ）下四大核心特征：

1.0 零售（shòu）业非常残酷，而且将变得更加残酷： 在大型零售商当（dāng）中，有40%正在积极（jí）消化超（chāo）过60%的行业内数字化转型需求（根据我们（men）2018年进行的调查）。从整个行业的角度来看，其平均利润率（lǜ）目（mù）前仍在6%至9%之间徘徊。但对于那些已经在数（shù）字（zì）化转型（xíng）层面占得先机的品牌而言，其已经能够将利润与总收入间的（de）比（bǐ）例提高至15%至20%的水平（根（gēn）据我们（men）2018年（nián）进行（háng）的调查）。很（hěn）明（míng）显，他们已经意识到要想在新的时代（dài）下茁壮成长，必须要将自身转型为（wéi）以（yǐ）知（zhī）识（shí）为基础的零售（shòu）企业，而位置与产品/服务（wù）的重要性则位居第二。但其余60%主要零售企业之（zhī）所以（yǐ）只能占据（jù）潜在数字化（huà）转（zhuǎn）型空间（jiān）中的40%，是因为他们（men）没有（yǒu）足够的力（lì）量迎（yíng）接（jiē）知识（shí）型未来。麦（mài）当劳公（gōng）司（sī）凭借着（zhe）曾经的先进IT理念（niàn）成为（wéi）全球一线（xiàn）巨头，实现了数字化（huà）思维的巨大飞（fēi）跃。他们显然希望继续在（zài）知识经济时代下保持领导者优势。而且必须承认，零售业的盈利（lì）模式（shì）正在发生（shēng）巨大（dà）的变化。

2.0 规模与个（gè）性开始齐头并进，并成为数（shù）字（zì）化转型时（shí）代下的强大悖（bèi）论： 在美（měi）国，90%的麦（mài）当劳门店归特许经营（yíng）者所（suǒ）有。想象一（yī）下（xià），麦当劳公司要如何在近乎实时的（de）前提下，收集全部来自特许经（jīng）营者的数据（jù），并以此（cǐ）为基础（chǔ）向这些经营者分享运营最佳实践。一旦（dàn）实现，佛罗里达州的特（tè）许经营方就（jiù）能够实时从得克（kè）萨（sà）斯州的特许经营方身（shēn）上学习经验（yàn）。可以想见，如（rú）此规模的学习、实时（shí）实验与广（guǎng）泛边际（jì）/批（pī）量（liàng）生产将产生何等巨大的协同力量（liàng）。早在2012年（nián），麦当（dāng）劳（láo）公司每秒就能（néng）够售（shòu）出75个汉堡包。在这样的基础（chǔ）之（zhī）上，麦当劳能否像星巴克那（nà）样尽可能为每一位用户提（tí）供定制化体验（yàn）？而这正是（shì）AI引擎发挥作用的重要（yào）平台，即处理每天680万次独（dú）立消费数据的产生时刻。事实（shí）上，认识到数（shù）据的（de）力量正是（shì）企业走向成功的基本标志。举例来说，当中午11：30室（shì）外温度（dù）达（dá）到80华（huá）氏度（dù）时（约（yuē）合27摄氏度）时（shí），位于迈阿（ā）密的麦当（dāng）劳门店可（kě）以将数据即（jí）时（shí）共享给西雅（yǎ）图门店——后者每年达到这一温度的次数只在十次左右（yòu）。不（bú）只是麦当劳（láo），一切正在蓬勃发展的企（qǐ）业都（dōu）开始转变战略思维模（mó）式（我们将其称为关键时（shí）刻），由此（cǐ）带来的成功可能性将达到固守旧有客（kè）户服务（wù）思路的公司的两倍（bèi）。

3.0 客（kè）户拥有经（jīng）验组（zǔ）合，企业有必要加以运用： 现在，我们（men）每个人都拥有两大化身，或者（zhě）说生（shēng）活中的两大（dà）组成部分：实体自我，与（yǔ）数（shù）字/虚拟自（zì）我。麦当（dāng）劳公司通过（guò）AI方法将这两个部分联（lián）系（xì）起来（lái），因为（wéi）他们将能够借此从数据当中（zhōng）推断出我们可能会喜欢什么、目前喜欢什么或者（zhě）随（suí）着时代（dài）的（de）发展而在未来也许喜欢（huān）什么。举例来（lái）说（shuō），我们没（méi）准想点个素食汉堡，因为很（hěn）多顾客已经吃腻了万年不变的（de）芝（zhī）士汉堡加薯条/沙拉，同时也受到了越（yuè）来越常见的素（sù）食健（jiàn）康饮食（shí）广告的（de）影响。这（zhè）种将实体自（zì）我与虚（xū）拟自我相结（jié）合的能力，将为麦当（dāng）劳（láo）公司的（de）业务构建（jiàn）起一（yī）座巨大的桥（qiáo）梁。这样（yàng）的体验，要比随机发放餐食代金券（quàn）更令顾客感到愉悦，而这（zhè）也正是（shì）正（zhèng）确（què）的经（jīng）营管理思路。从每一位客户的经验（虚拟与（yǔ）实（shí）体）组合中学习，才是麦当劳此次（cì）收购案的（de）核心旨——是的，借此开拓出令人兴奋的（de）全新机遇前沿。

4.0 规模效应与历（lì）史（shǐ）经（jīng）验，都应（yīng）与数字化时代背景完美（měi）融（róng）合： 当（dāng）然，对于麦当（dāng）劳，大家可以抱持自（zì）己的（de）看法——喜欢、热爱（ài）或者讨（tǎo）厌，都没（méi）问题。一个（gè）烤汁（zhī）猪排（pái）三（sān）明治有500卡热量，然而鸡肉沙（shā）拉的热量（liàng）却超过750卡（kǎ）。是不是很颠覆认知？但这也正是（shì）最（zuì）有趣的地方（fāng），因此（cǐ）麦当（dāng）劳的产（chǎn）品（pǐn）能够带动（dòng）顾（gù）客（kè）的某种情感反应。莫（mò）斯科的第（dì）一家麦当（dāng）劳餐厅显（xiǎn）然代表（biǎo）着前苏联共产主义国家对（duì）于消费主（zhǔ）义力量的接纳。人（rén）们清楚（chǔ）地意（yì）识到，麦当劳的入驻（zhù）代表着牢不可破的联盟已经开始瓦（wǎ）解。时（shí）至今日，虽然整个世界的态（tài）势日（rì）益复（fù）杂，但麦（mài）当劳仍然是其中（zhōng）最（zuì）重要也最具象征（zhēng）意（yì）义的代（dài）表之一。它所代（dài）表的，是承诺在这样（yàng）的历（lì）史（shǐ）背（bèi）景下提供（gòng）统一且可（kě）靠的全（quán）球消费者体验。除此之外，规模效（xiào）应、多（duō）样化需求（qiú）以及高（gāo）频率的互动也是麦当劳的重要资（zī）产，他们（men）一（yī）直在通过特许经营制度传递简单但有价（jià）值的事实（shí）。如果能够利用AI技术将其中近乎无限（xiàn）的高（gāo）度个性（xìng）化元素加以组合，那么麦当劳将获（huò）得类似甚至（zhì）等同于星巴克的消费体验——必须承认，星巴克（kè）的全面发（fā）展（zhǎn）靠的正是这种记忆的力量，他们知道你想要（yào）什么或者可能想要（yào）什么。为什么（me）星巴克（kè）敢于为（wéi）一杯咖（kā）啡开出6美元以上的价格？凭（píng）借（jiè）的（de）正是这一点（diǎn）。想（xiǎng）象一（yī）下，如果麦当（dāng）劳也能（néng）获得类似的个（gè）性（xìng）化认知能力，其体验又将提升（shēng）到怎样的水平？这里我（wǒ）们（men）说的不只是美国本土的1万4千家（jiā）门店（diàn），还包括全球其它共（gòng）2万2千家麦（mài）当劳餐（cān）厅，以及其中的每一（yī）个客户接待时刻（kè）。在数字时代（dài）下，规模（mó）本身就意味着巨大的（de）力量。

想象一下，面对几乎任何客户类型，麦当劳都将能够立足（zú）全球范（fàn）围实时共享他们关于早餐、中餐与（yǔ）晚餐的感受与需求，并整理出与实际情况相（xiàng）契合的洞察结论。这波（bō）浪潮（cháo）代表的绝不只（zhī）是（shì）向顾客们提供餐食搭配建议，而在于通过（guò）一个个消（xiāo）费中（zhōng）的关键（jiàn）时刻牢牢抓住自身品（pǐn）牌、特许经营商以及（jí）每一位客（kè）户（hù）的所感所想。麦当劳的（de）案例，向我们（men）展示了AI技（jì）术新的可能性以及在不（bú）同行业（yè）中的潜在效能。

哦，对了，大家可能还记（jì）得我们在开头提（tí）到AI力量的两大象征性指标。现在来说第二点，就（jiù）是上周欧洲通过了新的立法，计（jì）划在（zài）2022年在具有（yǒu）AI驾驶功能（néng）的汽车上普及限速（sù）装置。我明白（bái），每年（nián）欧（ōu）洲因车祸丧生的受难者高（gāo）达（dá）2万5千（qiān）人。坦（tǎn）率地讲，就算是1个人的性命也同样重要。虽然有（yǒu）时候我（wǒ）也（yě）会对不能再享（xiǎng）受速（sù）度的快感而（ér）有所遗（yí）憾，但（dàn）这就（jiù）是现实——在数字化转型的时代下，我们的期望总会快速发（fā）生变化（huà）。